“烧钱”烧毁自己,谨防下一个“瑞幸”

“烧钱”烧毁自己,谨防下一个“瑞幸”

中国门店最多的连锁咖啡企业瑞幸咖啡最近曝出虚假交易丑闻。瑞幸咖啡从2018年1月起试运营,2019年5月登陆纳斯达克,成为全球范围内从开创到IPO最快的公司。起初这家公司否认自己造假,4月2日才自曝在2019年二季度至四季度期间,伪造了22亿元人民币的交易额。当日,瑞幸咖啡股价暴跌85%,4月4日再次下跌15.94%。

今年2月,瑞幸咖啡还被全球知名指数编制公司明晟(MSCI)纳入全球标准指数,标志着这家公司获得了主流投资机构的认可。自曝丑闻后,纳斯达克已将瑞幸咖啡停牌,并要求他们披露更多信息。各界关注瑞幸咖啡事件,不止因为这次事件给中国商界带来很大冲击,还因很多中国公司身上存在着与瑞幸咖啡相同的问题,瑞幸咖啡的悲剧也给这些公司敲响了警钟。

瑞幸咖啡“跌倒”起于被曝光伪造交易额,根本原因还是根基不稳。瑞幸瞄准中国连锁咖啡市场,认为这一市场增长潜力巨大。瑞幸一直强调,中国平均每人每年消费咖啡不到5杯,就连北上广深等一线大城市,人均消费也不过约20杯,而欧美国家年人均消费咖啡约400杯。如果能推动中国消费者逐步形成喝咖啡的习惯,瑞幸的业绩就能持续快速增长。

(缅甸《金凤凰》中文报官方网站:www.mmgpmedia.com)

在这样的商业逻辑支配下,瑞幸摒弃了传统企业“开一家,盈利一家,扩张一家”的发展模式,而是把市场渗透率和占有率当作主要目标,靠价格优势吸引消费者的同时,在中国各大城市拼命增设门店。截至2019年底,瑞幸咖啡有4507家店,目标是“2021年底建成10000家门店”。中国连锁咖啡市场上的竞争者众多,除Costa、星巴克等全球连锁公司外,便利蜂、中石化、伊力、三顿半等也都挤进了这个市场。瑞幸想靠“闪电战”击败对手,获得更高市场占有率,可主打产品平价咖啡利润较低,加之为吸引消费者大打价格牌,瑞幸的盈利能力根本维持不了这样的扩张速度。

盈利无法保证,瑞幸就落入了用“烧钱”来“跑马圈地”的经营模式,在经营策略中充满了冲动因素。瑞幸投资方的投资策略也非常冲动,所投资的摩拜、蔚来、瑞幸都在市场上折戟,虽然一再强调投资理性多于冲动,但在选择投资目标时把“敢想敢干”放在商业逻辑之上。冲动的投资方和深陷“闪电战”赌局的瑞幸结合,最终让瑞幸陷入困境。利润无法提高,“烧钱”又难以为继,瑞幸迅速从顶峰跌至谷底。为了掩盖公司业绩不佳的现实,瑞幸选择了用数据造假来蒙混过关,又让经营上的失败演变成了商业信誉上的破产。

中国经济快速发展,国内消费市场迅猛增长,一大批本土创业企业跻身“独角兽公司”行列,明星公司“跑马圈地”、资本“脱缰”到最后破产的悲剧也一再上演。这类公司大都有一个共性问题,就是背离了基本的商业逻辑,为了占有市场铤而走险,公司执行者虽然都有着敏锐的市场嗅觉,但却缺少稳站稳打的耐性和恒心。他们中很多人是某一市场领域的先驱者和开创者,看到了中国市场的春天即将到来,也都想在市场上卡住有利位置,可卡位太急最终导致迷失自我,结果,春天来了,公司却不在了。这足以警示人们,眼光准、行动果决可以让企业家在短期内成功,而要保持企业长久健康发展,更重要的还是稳健经营和坚守商道。

【本报特约评论员 付海】

(本报道为缅甸《金凤凰》中文报独家编译报道,未经本报许可,不得转载、摘编)